發(fā)布日期：2017-07-04

以前，上網(wǎng)搜疾病并在線問診還只是部分人的行為，但現(xiàn)在新一代的網(wǎng)民，包括網(wǎng)民的父母和下一代，經(jīng)過多年用戶習(xí)慣培養(yǎng)之后，都把信息獲取的第一渠道放在網(wǎng)上或者移動終端上。

這種大眾患者的流量入口趨勢還會不斷加強。因此，醫(yī)療搜索商業(yè)模式的本質(zhì)就是用戶行為的轉(zhuǎn)移和變化。

在美國，民眾求醫(yī)的主要信息源是US News等傳統(tǒng)媒體?；颊吆陀H朋好友間的相互推薦也是求醫(yī)的一個信息來源，不過大多數(shù)人還是會求助有公信力的醫(yī)院排名。但是在中國，有事直接上網(wǎng)使用搜索引擎卻成為了老百姓的習(xí)慣。

今天，我們主要通過谷歌、百度、搜狗明醫(yī)、360良醫(yī)、微信搜索這幾個搜索引擎，簡單探討一下當(dāng)前醫(yī)療搜索的發(fā)展現(xiàn)狀。

美國最大的醫(yī)療搜索公司谷歌

谷歌是美國最大的搜索引擎，同時也是最大的醫(yī)療搜索引擎，它的廣告監(jiān)管非常嚴(yán)格。

百度因為一些事故一度引起輿論關(guān)注，其實谷歌在美國也有過這種類似的事情。2011年，谷歌廣告系統(tǒng)中存在的“非法處方藥”被FBI通過“釣魚執(zhí)法”發(fā)現(xiàn)，最終谷歌被罰款5億美元。

根據(jù)谷歌公司2016年發(fā)布的報告顯示，整個2015年，他們屏蔽的7.8億條違規(guī)廣告中，與醫(yī)療和藥物政策的相關(guān)的違法廣告有1250萬個。

控制了美國40%以上數(shù)字廣告市場的谷歌，近期決定從明年開始，其Chrome瀏覽器將會屏蔽所有不遵守Coalition for Better Ads組織規(guī)定的網(wǎng)站廣告（包括通過谷歌購買的廣告）。這一舉措將使谷歌搜索獲得更加嚴(yán)格的監(jiān)管。

Google搜索關(guān)鍵詞CPC報價排名中，最熱門的一般是金融法律產(chǎn)品，醫(yī)療類關(guān)鍵詞并不火，這也不難看出，在北美，患者對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療搜索的需求整體不高，患者對醫(yī)療信息的來源渠道往往都更傳統(tǒng)、也更多元化。

百度是目前中國醫(yī)療搜索的老大

在中國局部縣級以下地區(qū)，通常的就醫(yī)半徑就在附近的診所和醫(yī)院，而且直接看診成本不高，所以多數(shù)流量都是就地消化，互聯(lián)網(wǎng)滲透程度也比較低。

但當(dāng)有人得了重病或者是財務(wù)情況比較好，想要獲得更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，或者在此之前先遠程問診與會診，互聯(lián)網(wǎng)流量入口就會非常重要。

還有一部分用戶，他們需要海外就醫(yī)，旅游醫(yī)療體檢等高端服務(wù)，同樣他們也需要有效信息的獲得和甄別，以及其他同類用戶的評價和口碑。

在國家實行醫(yī)改，三級分診，大病不出省不出縣等醫(yī)改政策的提前下，醫(yī)療搜索正處在非常重要的發(fā)展階段。

百度在國內(nèi)占據(jù)了絕大部分線上的醫(yī)療搜索入口。每天百度搜索框60億人次的搜索量中，有6000萬人次在搜索著與醫(yī)療健康相關(guān)的詞語，跟疾病相關(guān)的每天超過1500萬次、醫(yī)院相關(guān)的300萬、醫(yī)生相關(guān)的50萬。

百度醫(yī)療搜索的輿論與監(jiān)管

去年5月，百度因為“魏則西事件”，大量負面輿情導(dǎo)致口碑下降。隨后，網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進行調(diào)查，要求切實整改，百度于去年5月底宣布初步完成整改。而百度醫(yī)療搜索因此有所削弱，同時眾多垂直醫(yī)療APP和微信搜索也進行了有效分流。

百度主要依靠以下方式進行醫(yī)療搜索的監(jiān)管：

1.用戶服務(wù)中心投訴

網(wǎng)民通過百度搜索到不良互聯(lián)網(wǎng)信息，可進入百度用戶服務(wù)中心進行投訴，百度將及時予以處理；

2. 嚴(yán)格限制商業(yè)推廣數(shù)量，所有頁面均低于30%，每頁不超過4條推廣廣告；

3.對于商業(yè)推廣信息，逐條加注顯著標(biāo)識，在搜索結(jié)果頁面突出展示商業(yè)推廣風(fēng)險提示；

4.下線數(shù)千家醫(yī)療機構(gòu)，撤除疾病搜索置頂推廣。

經(jīng)過一年的時間，我們再去百度搜索相關(guān)疾病關(guān)鍵詞的時候，發(fā)現(xiàn)每頁確實不超過4條醫(yī)療推廣廣告，并且加注了顯著標(biāo)識，莆田系的宣傳也少了很多，由此來看百度的醫(yī)療廣告整改還是有一定效果的。

借勢而出的搜狗明醫(yī)現(xiàn)在如何？

當(dāng)百度因“魏則西事件”被推上風(fēng)口浪尖的時候，王小川借勢推出了搜狗明醫(yī)。

當(dāng)用戶發(fā)起與醫(yī)療相關(guān)的搜索請求時，搜狗搜索會引導(dǎo)進入搜狗明醫(yī)頻道，提供包括百科名醫(yī)、知乎社區(qū)、學(xué)術(shù)期刊、丁香園等網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，以及正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機構(gòu)的專業(yè)內(nèi)容，并與國外知名搜索公司合作提供國際前沿的英文學(xué)術(shù)論文。

但是這種只來源于少數(shù)信息源的產(chǎn)品邏輯，一是不符合搜索引擎的技術(shù)發(fā)展路線與產(chǎn)品哲學(xué)，查詢結(jié)果越來越窄。

二是如何認(rèn)定靠譜呢？只要靠主觀認(rèn)定與排他，都會帶來系統(tǒng)性問題，即使曾經(jīng)靠譜也有可能為了利益去作惡，不能依賴自己去監(jiān)管自己。

360良醫(yī)是否履行承諾下架醫(yī)療廣告？

2013年，360搜索宣布推出專業(yè)的醫(yī)療、醫(yī)藥、健康信息的子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索，幫助網(wǎng)民在搜索醫(yī)療醫(yī)藥信息的時候，不受到虛假醫(yī)療廣告、虛假醫(yī)療信息的侵?jǐn)_。

去年“魏則西事件”后， 360率先下架其所有醫(yī)療推廣，并公開宣稱360搜索將放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。經(jīng)過一年的時間，我們再去360搜索進行查證，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)找不到醫(yī)療推廣的痕跡。

就在近日，360搜索宣布旗下良醫(yī)搜索升級上線2.0版本。升級后，良醫(yī)2.0將攜手?jǐn)?shù)千家權(quán)威醫(yī)院和機構(gòu)，并運用人工智能技術(shù)，服務(wù)于用戶查癥，找藥，尋醫(yī)等醫(yī)療全過程。

根據(jù)實際測試，我們發(fā)現(xiàn)良醫(yī)2.0相較于1.0有所不同，主要是利用技術(shù)手段將合作的服務(wù)提供方的信息進行了整合，醫(yī)療內(nèi)容的聚合優(yōu)化有了改進，信息展示方式也更直觀清楚，能夠讓用戶更為直接方便的獲得醫(yī)療信息。

不過，360良醫(yī)和搜狗明醫(yī)也存在同樣的問題，那就是搜索到的醫(yī)療信息主要來源于少數(shù)信息源，例如其建立了深度合作的好大夫、百科名醫(yī)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、微醫(yī)等平臺，這不符合搜索引擎開源路線與產(chǎn)品哲學(xué)。

微信搜索現(xiàn)在如何？

去年底，微信宣布上線朋友圈搜索和文章搜索功能，并且可以指定好友和時間段。截止目前，在微信的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，會跳出朋友圈以及微信公眾平臺的相關(guān)信息，同時還將搜索信息鏈接到了各個平臺，例如知乎、搜狗等。

微信作為中國最大的移動社交平臺，擁有數(shù)億用戶流量，還擁有眾多公眾平臺的入駐，因此它有天然的醫(yī)療搜索基礎(chǔ)。

騰訊在三年內(nèi)投資了超過5家移動醫(yī)療公司，這些公司覆蓋了醫(yī)生、患者、醫(yī)療機構(gòu)、藥品等各方面，并且在搭建騰愛醫(yī)生和糖大夫平臺，我們合理猜測其未來可能還會聚合多方資源殺入“醫(yī)學(xué)綜合搜索系統(tǒng)”的構(gòu)建。

國內(nèi)各醫(yī)療搜索引擎對比（截至2017.6）：

醫(yī)療搜索中不同的醫(yī)療評價維度幫助患者決策

醫(yī)生評價體系主要有三種：

學(xué)術(shù)評價，基于職稱、論文、基金、科研、學(xué)術(shù)職務(wù)等進行評價；

由患者進行評價，類似大眾點評和好大夫模式，由患者描述就診經(jīng)歷并對醫(yī)生和醫(yī)院打分；

來自醫(yī)生同行評價，由專業(yè)人士給出意見。其邏輯也就是“醫(yī)生相信的醫(yī)生”。

通常來說這三種維度各有不同，目前市場上主體評價體系主要是以患者評價為核心，因為患者數(shù)量多，可供評價的樣本量大，也最容易構(gòu)建商業(yè)模式。

但缺點也很明顯，那就是很多患者評價非常好的醫(yī)生，其實是“大病醫(yī)不了，小病治不死”的醫(yī)生。

有一些醫(yī)術(shù)精湛水平高超的醫(yī)生，因為實際上能治療重癥，接觸到的患者比較少，同時還有患者死亡率必然會高，因此患者評價可能不會多，而且還會有人把重病患者的情緒在網(wǎng)上發(fā)泄給醫(yī)生。

所以，完全基于患者的評價體系有系統(tǒng)性偏差。而學(xué)術(shù)維度比較專業(yè)，一般公司涉及不多。

醫(yī)療同行評價是一個全新維度，目前行業(yè)內(nèi)做的人不太多。作為一名醫(yī)務(wù)人員，我們尋找醫(yī)生，通常并不只會根據(jù)職稱或者患者評價作為標(biāo)準(zhǔn)，而是會找自己相信的醫(yī)生，內(nèi)部口碑醫(yī)術(shù)和醫(yī)德比較好的醫(yī)生。

同時根據(jù)身邊經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)，如果周圍有醫(yī)生朋友，就會有非常多的人、親戚同事向你詢問去哪里就醫(yī)，哪個醫(yī)生最好，因為很多事情只有醫(yī)生知道，這也是一個重要入口。

在移動醫(yī)療的沖擊下，越來越多的患者選擇在線診療，同時在新醫(yī)改全面控費的背景下，國家用經(jīng)濟杠桿與行政力量撬動患者盡量少去大醫(yī)院……對病人流量的爭奪成為了大型醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展的根本核心。

因此現(xiàn)在很多三甲醫(yī)院也感覺到了危機感，紛紛推出自己的名醫(yī)宣傳計劃，加大推廣曝光力度。而醫(yī)療搜索入口的主要用戶也是大眾，因此獲得更多的患者流量也是各個公司爭奪的重點。

搜索引擎是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最能賺錢的產(chǎn)品之一。但是在過往的經(jīng)驗發(fā)展中我們可以看到，由于醫(yī)療涉及到每個人的身體健康，稍有不慎可能就會關(guān)乎人命，因此醫(yī)療搜索的發(fā)展一直是舉步維艱。同時由于醫(yī)療行業(yè)有非常大的利益導(dǎo)向性，想做到完全的中立會非常艱難。

現(xiàn)在國內(nèi)外對醫(yī)療搜索行業(yè)也一直在持續(xù)探索之中，但是未來的發(fā)展空間特別巨大，值得行業(yè)內(nèi)的有識之士為之奮斗！

來源：珍立拍（微信號：zhenlipai）